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王致和到王小和 百年老店的破与立

2019年10月29日 08:28    来源: 北京商报    

  

  素有“中国味道”之称的王致和开始寻求新突破。近日,王致和为庆祝品牌创立350周年推出北京曲剧《王致和》,同时推出了三种代表其产品颜色的卡通人物王小和等。虽然王致和在经年累月的发展中奠定了其在腐乳界独一无二的位置,但从2015年开始,王致和母公司北京二商食品却连年亏损。业内人士认为,随着消费者主体的不断变迁成长,王致和正打破常态,尝试着去拥抱年轻一代的消费群体。未来,像王致和这样的中华老字号企业,如何发挥品牌和文化优势,是其传承与发展中必须要面临的难题。

  推文化IP

  凭借一个“臭”字扬名300多年的王致和最近放下了身段,玩起了文化IP的戏码。近日,北京商报记者获知,为庆祝品牌创立350周年,王致和推出了以王致和的创业故事为原型的北京曲剧《王致和》。与此同时,代表着王致和腐乳青、红、白方三大品类的卡通人物“王小和”也随之问世。业内人士戏称:“这是一个350岁的老人想要讨好年轻人的举动。”

  王致和相关负责人在350周年庆典上表示:“我们希望借助这一富有时尚气息、潮范儿十足的‘代言人’,让王致和品牌文化能影响年轻消费者,让更多年轻人了解王致和,喜爱王致和品牌。”

  对于很多消费者而言,王致和是一个古老而又沉重、呆板的品牌,在年轻消费者的饮食中,王致和的比重正在逐步下降。数据显示,王致和的消费者近80%是中老年人,年轻消费者比例只有20%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,正是因为王致和在年轻消费者中的消费比重下降,以及当下又是一个以年轻为主题的消费环境,所以王致和渴望通过拥抱年轻消费者来推动其业绩发展。此外,王致和之所以走上塑造文化IP这条路,另一个原因是为了赋予这一百年品牌更高的价值。但是,作为调味产品,要使品牌具有价值,难度是非常大的。

  百年历史

  王致和品牌创始于清康熙八年(公元1669年),距今已有350年历史。凭借厚重的百年历史,王致和一度成为“中国味道”的代表,同时也被誉为“东方奶酪”。

  北京商报记者走访北京多家超市发现,王致和腐乳占据了腐乳货架2/3的位置,前来购买腐乳的消费者基本都选择了王致和。超市导购员告诉北京商报记者:“在北京,购买腐乳的消费者基本只认王致和品牌。”

  对于王致和在北方地区的普及,还要追溯到上世纪90年代。当时,王致和为顺应市场经济环境变化,调整战略布局确立了“以北京为大本营,以东北、西北、华北和京广、京沪为主战场,向江南、沿海、特区伸展,使产品遍及全国,把影响扩展到港台和世界”的营销方针。数据显示,王致和目前在北京市场的覆盖率达到95%以上,国内遍及34个省市自治区。除在国内的一家独大,王致和腐乳还远销全球30多个国家和地区。

  此外,在2008年,王致和臭豆腐酿造技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录,成为国宝级腐乳。2009年设立北京二商王致和食品盛通彩票。2017年12月,首农、京粮、二商联合重组成为首农食品集团,王致和也成为该集团旗下的老字号。

  数据显示,2013-2014年,北京二商食品业绩走势较为稳定,公司每年营收规模均达到10亿元以上,净利润在6000万-6100万元。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,王致和在整个传统的调味品市场中,目前还处在一个相当不错的状态,尤其是在腐乳界,依旧占据一家独大的地位。在消费者层面认可度很高,在产品线的延伸也占据了主导地位。

  如何延续

  传统老字号虽然凭借百年历史,在获得良好口碑、信誉的同时,其经久不变的“气息”也成为了这些企业发展的束缚。但也正是这一点,使其难以很好的打开年轻消费者市场。

  一位“95后”消费者向北京商报记者表示,自己不太喜欢吃腐乳,不仅咸,腐乳散发出来的味道也很不喜欢。北京商报记者随机采访了多位年轻消费者,其中多数人表示不喜欢腐乳之类的产品,主要就是味道难以接受。位于角门西美廉美超市的销售人员表示,购买腐乳、臭豆腐的年轻消费者很少,基本都是中老年人。

  赖阳表示,传统老字号“长袍马褂”的这种百年形象在当下消费者心中的影响力越来越弱,甚至已形成了自身固有的刻板、僵硬形象,这样的形象亟须改变。但是,如果仅依靠打造文化IP去推动恐怕很难,其转型的关键还是产品创新。

  其实,早在2010年初,随着消费者消费观念逐渐健康化,王致和就推出了低盐度的鲜香腐乳。这一产品比市场售卖的腐乳盐分含量平均降低40%左右。不仅口味清淡,发酵更加充分彻底,也继承了王致和腐乳“细、软、鲜、香”的传统特点。

  但王致和在产品创新上也仅限于此,因为产品创新的不足以及自身所存在的困境,王致和母公司北京二商食品的业绩一度低迷。数据显示,2015-2017年,北京二商食品开始陷入连年亏损的境地。2015年,北京二商食品亏损额高达8621万元;2016年、2017年公司分别亏损2235万元、1524万元。业绩的低迷让北京二商的上市之路一再搁浅。

  赖阳指出,王致和在整体的发展上,需要做一些战略性的升级,这是王致和面临的主要问题。

  关于如何延续百年的品牌影响力,北京商报记者对王致和进行了采访,但截至发稿,未得到回复。

  朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,像王致和这样的老字号如果想要吸引、拥抱新生代消费群体,关键就是必须要找到一个适合的载体去承载产品,创造一定的黏性,吸引消费者的注意力。否则只是单纯地打造一个文化IP或者推出一些文化曲剧,很难长时间吸引消费者。

  北京商报记者 钱瑜 实习记者 张君花

(责任编辑:蔡情)


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