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库存压力未解 施华蔻终端降价促销

2019年08月20日 08:16    来源: 北京商报     蓝朝晖

  定位高端洗护的施华蔻近期在终端渠道打出了折扣。北京商报记者走访时发现,在屈臣氏和万宁等销售渠道中,施华蔻两件99元、满138减50等折扣,享受折扣的产品中既有2017年推出的洗护产品,也包括近期新品。

  从施华蔻母公司德国汉高集团近期发布的二季报及半年报中可以看出,以施华蔻为代表的化妆品及美容用品业务营销、销售成本增加等因素影响了业绩的上升,在中国市场受到了库存调整的影响,整体销量疲软。汉高也在财报中提出,会调整在中国市场的发展策略。事实上,施华蔻去库存的动作开始已久,未来如何在去库存的同时最大程度守住高端洗护的市场份额,成为了施华蔻发展的关键。

  线下折扣促销

  近日,定位高端洗护的施华蔻在线下渠道中出现了折扣促销现象。北京商报记者走访时发现,施华蔻在屈臣氏中出现了不同价位的折扣,原价80-120元不等的洗护产品在不同的门店中享受8折、两件125元、两件99元等折扣。在万宁中,施华蔻的产品享受满68减20、满138减50的折扣。

  这些享受折扣的产品中,既包括2017年推出的赋芮深海洗护系列,也包括施华蔻新近推出的无硅系列和生姜系列。其中,北京商报记者发现,赋芮系列产品数量很少,品类也不够完整,并且与施华蔻新近推出的产品摆放在不同货架上。

  经济学家宋清辉则表示,施华蔻的线下折扣促销背后是库存压力增长,为降低成本而进行的去库存行为。

  业内人士认为,降价主要分为两种情况,一种是主动性降价,目的是为了扩大市场占有率,挤压对手,进行促销降价;另一种是被动性降价,一般是为清理库存。同时,北京商报记者走访屈臣氏时发现,同样定位高端洗护的品牌,沙宣和滋源也在进行折扣促销。屈臣氏销售人员向北京商报记者表示,施华蔻的销量保持良好,但是滋源的销售情况也十分可观。业内人士表示,库存偏高、竞争激烈成为施华蔻目前面临的难题。

  对此线下渠道出现促销现象,汉高集团相关负责人表示,施华蔻的促销策略是为了让消费者更多地触及到施华蔻品牌产品,汉高致力于通过产品的创新升级和有效的市场沟通,满足消费者日益增长的消费升级需求。

  公开资料显示,施华蔻成立于1898年,1995年被德国汉高集团收购,成为旗下主打高端洗护的美发化妆品牌。2004年,由汉高(中国)投资盛通彩票施华蔻专业部门全权负责所有施华蔻专业品牌在中国的相关经营和业务,施华蔻正式进入中国,并打出“你的沙龙美发专家”口号。

  库存影响业绩

  实际上,促销与施华蔻的业绩不无关系。汉高发布财报显示,2019年二季度销售额为51.21亿欧元,基本与去年同期持平。不考虑外汇及收购、撤资的影响,有机销售额略微下滑0.4%。其中,化妆品、美容用品业务部的有机销售额下滑2.4%,名义销售额为10.02亿欧元,较去年同期下滑3.2%;调整后营业利润为1.22亿欧元,较去年同期下滑34.9%;调整后的销售回报率有所下滑,为12.2%。

  同时,化妆品、美容用品零售业务的发展受到成熟市场表现疲软的影响。与去年二季度相比,包括施华蔻、丝蕴在内的品牌消费品业务销售额下降。与之对比明显的是,美发沙龙业务通过强劲的有机销售增长继续其成功发展。同时,财报还指出,中国零售业务还受到持续库存调整的影响。此外,在营销和销售方面的投入增长以及材料价格上涨的因素,都导致了费用增加。

  而在2019年上半年的销售中,汉高实现销售额101亿欧元,增长1。1%。不考虑汇率和收购、撤资的影响,有机销售额增长0。1%。而化妆品、美容用品业务部的有机销售额下滑2。3%,调整后的销售回报率为13。5%。基于2019年上半年业绩,汉高下调2019年全年业绩增长预期为0-2%,其中,美容护理部门业绩预计持平或至下滑2%。

  宋清辉认为,汉高的美容护理业务业绩下滑,可能还与核心竞争力下降有关,高端洗护领域竞争品牌较多,施华蔻的优势正在逐渐丧失。此外,汉高应该注重夯实基础、修炼内功和规范运作流程,仅靠清库存、追逐广告效果,最终伤害的还是企业自身健康肌体。

  针对中国市场的库存情况,北京商报记者邮件采访了施华蔻相关负责人,截至发稿,未进行回复。

  未来如何破局

  去库存的动作并不是刚刚开始,早在2015年,汉高集团就已经在中国市场方面实施了去库存化的政策。但是彼时的汉高集团化妆品、美容用品零售业务业绩呈增长态势,直到2018年,化妆品、美容用品业务的业绩开始下滑。

  财报数据显示,2018年汉高集团化妆品、美容用品业务的有机销售额略有下滑,为-0。7%。从名义上看,销售额增长2。1%,达39。5亿欧元。调整后营业利润增长1。6%至6。75亿欧元。调整后的销售回报率略低于去年水平,为17。1%。进入2019年后,化妆品、美容用品业务表现不如预期。财报指出,虽然汉高集团成功推出了新的品牌与创新,专业美发业务的表现也超越了市场整体水平,但在西欧和中国等关键地区的零售业务表现不佳。

  业内人士认为,施华蔻在中国市场中调整库存,影响了施华蔻销售业绩的同时,也影响了品牌形象。对此宋清辉指出,施华蔻主打专业美发沙龙品牌,定位高端洗护,经常性的折扣促销降低品牌的定位,对品牌造成不良影响。

  除了高库存外,在众多竞争对手中脱颖而出也是施华蔻目前的关键。目前中国高端洗护市场规模仅超60亿元,但是高端洗护市场并非蓝海,既有水之密语、吕、沙宣等国际品牌割据,又有阿道夫、滋源等国产品牌的崛起。

  业内人士指出,做高端洗护品牌,差异化是第一步,也是极为关键的一步,当市场走向饱和时,市场竞争也会逐步回归本质,掌握更多主动权的消费者,会倒逼高端化竞赛走向差异化的博弈。在这样的竞争局面中,施华蔻未来必须打造自身的独特卖点,而不是单纯依靠折扣促销来拉拢消费者。

  有专家认为,当信息不对称被消解,销售渠道愈发扁平之后,依靠低价竞争和“让利起家”的时代已经远去,品牌必然要在精进产品的过程中塑造差异化价值,满足消费者个性化需求,研发出能够戳中消费者日常头发护理痛点的概念与功效的产品,优化消费者洗护体验,才是吸引消费者购买的关键。

  宋清辉表示,在这种情况下,施华蔻要想保持中国市场的销售增长,亟须通过创新求变,向用户提供更优质的服务和产品体验。

  

(责任编辑:马欣)


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库存压力未解 施华蔻终端降价促销

2019-08-20 08:16 来源:北京商报
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